限时免费领｜2021游戏发行策略研究报告：游戏发行新趋势，一本全掌握

11 月 15 日，数数科技「未来·数造」数数科技 C 轮融资发布会在上海落下帷幕。发布会第一个环节，数数科技创始人吕承通 & 伽马数据董事长张遥力联合发布了《2021 中国游戏产业发行策略研究报告》。

近年来游戏企业投入的销售费用高居不下，一款新游戏发行时，流量成本持续攀升。基于相应的市场状况，游戏产品发行策略也出现了较大变化，发行也不再单单停留在简单的用户获取层面，而是能够与产品研发、运营深度结合。

为了让更多游戏企业在发行侧得到更多经验参考，我们联合伽马数据，发起了针对 800+ 游戏厂商的专项调研，整合了国内近 3 年的发行新趋势，将最新的内容发行模式与策略研究凝聚在这本报告中。

报告中内容包括：

• 2021 年上市游戏企业销售费用投入将超 980 亿元 四成中小企业营销费用缩减；

• TOP100 移动游戏平均上线时长达三年半 上线三年以上产品占据了移动游戏市场五成以上流水；

• 主流头部产品均采用了多元化发行方式 部分策略运用得当将显著拉低用户获取成本；

• 自研移动游戏约 6 成收入来源于美、日、韩三个主要地区，企业发行策略需要在多个国家和地区进一步升级；

• 92% 游戏企业使用数据分析工具助力发行，9 成以上企业对数据重视程度提高；

• 仅 3 成项目拥有成熟数据团队，半数以上团队接入第三方数据分析平台。

2021 年 11 月 16 日- 12 月 6 日，本报告开启限时领取，转发下方海报至 3 个游戏相关社群，即可免费领取完整报告。

以下为报告部分节选内容。

01 中国游戏产业发行市场状况

上市游戏企业销售投入上升确保业绩增长

四成中小企业营销费用缩减

根据数据我们发现，上市游戏企业销售投入普遍呈现大幅上涨态势，甚至超过了自身营收增长的速度。

销售侧大量投入的确能帮助部分上市游戏企业维持营收的稳定增长，但大规模的买量投入也迅速抬升了游戏产业用户获取的单价，进而导致多家游戏企业净利润率下降。

这一现象也影响到了中小型游戏企业，这一类企业并不具备雄厚的资本支撑，用户获取成本的提升促使四成中小型企业缩减了营销费用。未来，更加多元化的用户获取策略及更深度的用户运营策略将成为游戏企业发行的关键。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

头部产品长线趋势显著

研发、运营、营销均强化投入

从历年流水 TOP100 移动游戏平均上线时长来看，产品长线运营趋势愈发明显，2021 年 1-9 月产品的平均生命周期已达到三年半，其中上线三年以上产品占据了移动游戏市场五成以上流水。

长线运营策略主要围绕三方面内容展开，第一，产品在研发端需进行投入，能产出供用户长线消耗的产品内容，且兼顾数值平衡与游戏生态，进而让大多数用户寻找到长线乐趣；第二，产品借助于运营活动维系用户群体，持续提供给用户新的游戏内容，围绕游戏玩法、运营活动、衍生活动等方面展开布局，进而提升用户黏性；最后，产品需通过营销手段，持续补充或扩充新的用户群体，进而维持产品的用户活力。多方面的均衡投入才能维持产品的长线生命力。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

海外市场差异性显著

企业发行策略更需升级

现阶段，中国自主研发移动游戏约 6 成收入来源于美、日、韩三个主要地区，但随着相应地区竞争的加剧及部分先入企业在区域化市场竞争力的强化，更多中国游戏企业寻求在更广的市场寻求破局，发力于欧洲、亚太、南美等不同区域的细分市场。由于不同市场的差异化特性，企业的发行策略更需要进一步升级。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

02 中国游戏企业发行策略布局状况

多方参与产业链发行环节

用户获取广度与深度均显著提升

从现阶段产品发行的产业链状况来看，游戏产品发行由多方共同参与，用户获取广度与深度均显著提升。

在用户获取广度方面，除了直接从大型社交平台、内容渠道获取用户外，游戏厂商也可通过聚合广告平台寻求更多元化的流量入口，甚至于进一步挖掘 IP、KOL、明星等不同元素背后的流量群体。

在用户获取深度方面，游戏厂商需要深入分析不同用户的属性与需求点，将产品特性与市场营销深入结合，进而高效获取用户，同时，企业也通过长期的运营活动进行用户的导入与留存。

中手游：IP 影响力辐射全球数亿核心用户

“渠道资源+投资布局”强化发行竞争力

IP 资源、自主研发与发行业务相结合构成了中手游的核心竞争力。现阶段中手游 IP 储备超过百个，IP 影响力能辐射到全球数亿的核心用户，在 IP 加持下，既能有助于产品减少获客成本，又能拓展多元化的营销策略。

除 IP 储备以外，渠道资源和投资布局也强化了中手游的发行竞争力。在渠道合作方面，中手游覆盖了超过 400 家海内外第三方分发渠道，并与字节跳动、华为、哔哩哔哩等大型流量平台构建了深入合作的关系。

数据来源：伽马数据（CNG）

除资源协作外，产品在不同渠道的深入推广也有助于中手游了解不同渠道的发行特质与获客策略，进而积攒深入的发行经验，并构建完善的发行体系。

在投资布局方面，中手游依托于自身的 IP 资源和资本优势，投资和收购了多家游戏研发公司，目前旗下拥有文脉互动、北京软星、上海软星三大研发子公司，以及满天星工作室和北极星工作室两大研发工作室。得益于投资优质研发商及自主研发，中手游获得了更多游戏的发行权，同时也有助于自身的 IP 资源快速完成商业化拓展，这也成为近年来中手游能稳定推出精品的重要因素。

中手游：多维度营销渗透境外多个地区

新品将持续发力全球市场

境外市场是中手游 IP 全球化发行战略的核心部分，也是近年来中手游重点布局的领域。2021 年上半年中手游境外发行业务取得突破，境外收入超 2 亿元，同比增长约6250.4%。

数据来源：伽马数据（CNG）

其中经典 IP 游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》在港澳台三地上线首日均登上三地苹果商店免费榜第一名，单月最高流水超过亿元；在新马地区上线后成为近三年来前两周流水表现最好的中文产品。

除 IP 加持和产品本身的质量外，多维度营销成为《新射雕群侠传之铁血丹心》在多地获得市场化成果的重要支撑，港澳台及新马地区均采取了丰富的营销策略，进而更好地获取本地用户。现阶段中手游境外产品储备丰富，未来随着中手游对更多境外市场的深入了解及自身营销体系的成熟，旗下产品将持续发力全球市场。

莉莉丝：全球多地区发行经验成熟

《万国觉醒》成为其代表性产品 

莉莉丝目前已在全球范围内构建了成熟的发行体系，其全球发行团队主要由三个部分构成，第一部分为负责和研发团队对接，负责制定产品发行策略的项目组；第二部分为职能部门，包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队，不断提升所属职能对结果的贡献；第三部分为区域性团队，充分了解区域用户，负责做更精细的营销和运营。

成熟的架构成为莉莉丝全球化发行体系的基础，进而帮助《万国觉醒》在全球范围内取得了成绩，这一产品从前期调研到产品研发，再到产品测试、市场化推广等方面均拥有一套成熟的逻辑体系与框架，这是莉莉丝与合作企业多年深入发行领域所积累的经验，对于同类产品的全球化发行也具备较强的借鉴意义。

Funplus：深入了解全球流量体系与发行逻辑

SLG 领域产出三款流水超10亿美元产品

Funplus 从 2011 年便开始着力于布局海外游戏市场，切入领域为休闲网页游戏，之后又通过代理发行进入到移动游戏领域，在这一过程中积累了成熟的海外游戏市场流量运营经验，深入了解全球性的流量体系与发行逻辑。

目前， Funplus 已经形成了多元化的发行优势，在平台资源、本地化经验、人才储备等层面积累完善，这些优势也成为 Funplus 能够连续推出 3 款流水超 10 亿美元 SLG 产品的关键。

在成熟数值体系的基础上，Funplus 的 SLG 产品均采用了差异化的题材，分别以传说题材（亚瑟王）、中世纪战争题材、末日生存题材切入市场，进而规避了 SLG 领域题材的同质化，这也说明 Funplus 对于全球性热门题材具备较好的把控能力，题材的选择也成为 Funplus 在发行过程中高效获取用户的关键。

数数科技 ：数据分析覆盖产品完整生命周期

推动产品发行效率和用户获取效果

数据是产品发行的重要参考依据。

在数据分析层面，数数科技是帮助游戏企业制定发行策略的重要参与方，其产品分析涵盖投放渠道、留存分析、运营分析、产品迭代、用户付费等多个与发行直接或间接相关的领域，覆盖游戏的全生命周期。

目前数数科技已服务了 3000+ 游戏项目，与 500+ 家游戏企业建立了合作关系，在数据驱动产品发行领域积累了丰富的经验，进而帮助游戏企业优化自身的业务体系。

相比于部分游戏企业投入大量资源打造的数据分析系统，第三方数据分析平台能让更多游戏企业以较低的成本、门槛切入到更专业化的数据分析领域，这也将显著推动游戏产业的产品发行效率和用户获取效果。

03 中国游戏产业重要发行趋势：

数据驱动

92% 游戏企业使用数据分析工具

9 成以上企业对数据重视程度提高

近年来移动游戏市场新品数虽然减少，但市场竞争却在加剧，作为应对，游戏企业也在寻找新的策略，例如更多游戏产品通过精细化运营延长生命周期，并为用户提供更好的游戏体验；寻找更优质的流量渠道，进而高效获取用户。

在这一过程中，数据分析也介入到了多个环节，进而成为游戏企业重点布局的领域。在游戏发行过程中，使用数据分析平台的游戏企业数量已达 92%，数据分析工具被广泛应用。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

同时，94% 的游戏厂商在新上线游戏项目时更注重数据。这也说明，游戏企业对数据分析的使用需求与依赖度越来越高，数据分析已成为指导游戏企业展开多项业务的重要基础。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

仅三成项目拥有成熟数据团队

半数以上团队接入第三方数据分析平台

据数据统计，在游戏企业的数据布局现状中，仅三成项目拥有成熟数据分析团队，半数项目自有数据团队现阶段仍在筹备搭建中，并未成型。

这主要由于现阶段游戏企业自有数据团队搭建难度较高，一方面在于团队投入层面，需要投入较大金额和时间才能搭建成型的团队；另一方面在人才上，数据型人才挖掘与培养均具备一定难度。在这一背景下，第三方数据分析平台具备较高性价比，半数以上项目已接入第三方数据分析平台。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

约四成游戏厂商在数据领域的年预算超10万元

数据分析有望提升营销效果

在游戏数据分析领域，约四成游戏项目在第三方数据分析平台花费超 10 万元，与此同时，约四成游戏项目的年度推广预算超过千万元。相比于推广投入预算，企业在数据平台的花费能够通过较低预算有效提升企业的营销效率。尤其在产品发行竞争越发激烈、买量成本高涨的背景下，将一部分营销费用投入到数据分析领域，有望提升企业整体的投入产出比。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

数据分析指导团队多类人员工作

数据平台全面性、易操作性成为关键

根据调研结果，现阶段使用数据分析的岗位角色丰富，除了常见的游戏运营、数据分析师外，项目负责人、策划及市场人员也都开始使用数据分析平台。

从各个项目使用数据的人数来看，约七成团队使用数据分析的人数超过五人，更有部分大型团队使用人数超过百人。这也说明，现阶段基于数据指导业务已成为游戏团队的常态化工作内容，未来也将有更多的团队人员接触到数据层面。

在这一背景下，数据平台的全面性、易操作性也成为关键。如何将数据呈现给不同的决策人员，并降低数据平台的使用门槛，也将成为游戏产业数据分析发展的关键。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

数据分析平台使用频率高且数据处理难度大

需构建成熟的方法与体系

根据调研，61% 的游戏项目每天均会打开数据分析平台，数据的高频度使用或实时监控成为现阶段游戏项目的特质，尤其是在产品发行阶段，数据的运用对于产品更加重要，需要在发行阶段精准定位到目标用户，考虑如何进行高效获取，并优化用户进入游戏内的体验，拉长单个用户的转化深度，提升新用户留存。

这一过程需要经历数据采集、数据建模与存储、数据分析与展现等多个步骤，而游戏项目的年数据量动辄达到百万级及以上，发行阶段分析维度也偏向精细化，对数据分析的技术和经验要求也较高。在这一过程中，更需要构建成熟的方法和体系，进而深度挖掘数据的价值。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

数据使用场景涵盖产品全生命周期

各阶段数据关联度提升

早年期间，多数企业仅在游戏开始投放的运营阶段使用数据分析，近年来，7 成以上项目在游戏正式上线前便开始重视数据，数据分析使用呈现出涵盖更广生命周期的趋势。

这主要由于游戏产品的开发、发行及运营均朝着精细化发展，各阶段数据的关联度也显著提升。

研发端不仅要考虑玩法问题，更要考虑发行后的获客空间及长线运营难度；发行侧不仅要在投放端优化买量，还要对产品端进行反馈，进而提升用户留存；运营侧也需要根据用户反馈决定产品后续研发端的调优，并深入展开与发行侧的内容联动。

因此，游戏项目每个阶段都需要进行数据联动，深入理解用户行为，提升用户的全生命周期价值。

数据来源：数数科技、伽马数据（CNG）

精细化获客是发行重点

制造爆款+长线运营促游戏

精细化营销获客是游戏企业未来发行的重点，在这一过程中，企业需打造完善的数据体系，进而驱动发行效率提升，帮助游戏发行前期获取更多用户资源，并持续探索多元化的用户获取形式。

面对新的发行环境，游戏厂商需要强化不同生命周期阶段的数据使用，进而建立新的游戏生命周期数据模型，在数据的驱动下，帮助产品从 C 型向人字型生命周期转变，衡量产品指标也需要从制造爆款的单一维度转变为制造爆款+长线运营的双重维度。

以上为《2021 中国游戏企业发行策略研究报告》部分内容。

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